Rentrée / nouvelle année : mythe ou vraie opportunité stratégique ?
Janvier ou septembre : lequel de ces deux moments ne sert à rien ?
Chaque année, le même réflexe : en janvier, on planifie. En septembre, on relance. Entre les deux, on exécute. Ce découpage rassure. Il structure. Mais il pose une question simple : si tout le monde fait pareil au même moment, où est l’avantage stratégique ?
Le problème réel
Symptômes visibles
Les entreprises françaises fonctionnent sur deux temps morts déguisés en temps forts. Janvier : tout le monde débarque avec des objectifs flambant neufs, des budgets validés en décembre, des processus à lancer. Résultat : saturation immédiate. Les équipes enchaînent entretiens annuels, kick-off projects, réunions de cadrage. Personne n’a le temps de réfléchir, encore moins d’ajuster.
Septembre : même mécanisme, version rentrée. On revient de vacances avec l’intention de tout relancer. Sauf qu’entre le blues post-estival, la pile de dossiers en attente et les recrutements urgents, la « dynamique de rentrée » ressemble surtout à une course pour rattraper le retard accumulé en juillet-août.
Ce que les entreprises croient
Elles pensent que ces deux moments sont stratégiques parce qu’ils correspondent à des pics d’activité. Faux. Ce sont des pics d’agitation. Tout le monde bouge en même temps, donc tout le monde se retrouve dans la même file d’attente : même prestataires sollicités, mêmes campagnes marketing lancées, mêmes messages de vœux envoyés. La synchronisation collective devient un piège : elle dilue la différenciation.
L’autre croyance : il suffit de bien caler ces deux jalons pour tenir l’année. Or, une stratégie qui ne vit qu’en janvier et septembre est une stratégie en apnée le reste du temps.
Pourquoi ça ne fonctionne pas
Les erreurs fréquentes
Erreur n°1 : confondre impulsion calendaire et décision stratégique.
Janvier donne envie de nouveauté, soit. Mais combien de « résolutions » corporate tiennent jusqu’en mars ? On lance des chantiers parce qu’on doit lancer quelque chose, pas parce qu’on a identifié un levier réel. Résultat : des initiatives qui s’essoufflent dès février.
Erreur n°2 : croire que septembre est un nouveau départ.
Non. Septembre, c’est la fin de l’année qui commence. Les budgets sont déjà engagés, les grandes orientations validées. Ce n’est pas le moment de décider, c’est le moment d’exécuter ce qui aurait dû être pensé avant l’été. Si vous réfléchissez encore en septembre, vous êtes en retard.
Erreur n°3 : ritualiser sans interroger.
Vœux en janvier, team-building de rentrée, campagnes « nouvelles résolutions ». Ces rituels fonctionnent… si tout le monde ne fait pas exactement la même chose. Sinon, c’est du bruit.
Les croyances fausses
« Nos clients sont disponibles en janvier et septembre, donc c’est là qu’il faut agir. »
Faux. Vos clients sont sollicités en janvier et septembre. Massivement. Par vous, vos concurrents, et tous ceux qui ont lu le même article LinkedIn sur « les temps forts de l’année ». Résultat : saturation, filtrage, ignorance.
« Ces moments créent une dynamique collective. »
Vrai, mais pas forcément à votre avantage. Une dynamique collective, c’est aussi une pression normative. Tout le monde fait les mêmes mouvements, donc personne ne se distingue. L’énergie collective devient un écran de fumée.
Ce que font celles qui s’en sortent
Les bonnes pratiques
Elles décalent. Pas pour être originales, mais pour être efficaces. Elles anticipent janvier dès octobre-novembre : budgets bouclés, plans validés, équipes alignées. Quand tout le monde débarque en janvier pour « poser les jalons », elles sont déjà en phase d’exécution. L’avantage n’est pas marginal : c’est un trimestre de gagnée.
Elles traitent septembre comme un point de bascule, pas comme un nouveau départ. C’est le moment où elles auditent ce qui a marché sur les neuf premiers mois, ajustent ce qui doit l’être, et préparent activement le dernier trimestre. Pas de grandes annonces. Juste du pilotage serré.
Elles déritualisent. Elles gardent les moments qui ont du sens (bilan, cadrage, cohésion), mais éliminent tout ce qui relève de la gesticulation collective. Pas de vœux si elles n’ont rien à dire. Pas de campagne « rentrée » si le message est interchangeable avec celui de n’importe quel concurrent.
Les vrais leviers
Le vrai levier, c’est le rythme autonome. Pas celui du calendrier, celui de l’entreprise. Certaines organisations révisent leur stratégie tous les trimestres, d’autres tous les mois. Ce qui compte, ce n’est pas la fréquence, c’est la capacité à ajuster en fonction de signaux faibles, pas en fonction des congés scolaires.
L’autre levier, c’est l’asynchronisme stratégique. Agir quand les autres n’agissent pas. Recruter en mars quand le marché est calme. Lancer une campagne en juin quand la concurrence se met en veille. Revoir ses tarifs en avril, pas en janvier. Ce n’est pas de l’originalité, c’est de l’efficacité tactique.
Enfin : arrêter de croire que la motivation se décrète deux fois par an. Les entreprises performantes ne comptent pas sur janvier ou septembre pour remotiver leurs équipes. Elles travaillent la clarté des objectifs, la cohérence des décisions, et la reconnaissance continue. Le reste, c’est du management événementiel.
Ce que ça implique concrètement
En interne
Cela suppose de désynchroniser le calendrier opérationnel du calendrier social. Oui, il y aura des entretiens annuels. Non, ils ne doivent pas tous tomber en janvier. Oui, il faut un moment de cohésion après l’été. Non, il ne doit pas ressembler à celui des 50 000 autres entreprises qui font un « séminaire de rentrée ».
Cela suppose aussi d’installer des points de contrôle réguliers, pas de grandes messes semestrielles. Des revues de direction mensuelles. Des bilans trimestriels factuels. Des ajustements en continu. Janvier et septembre peuvent rester des jalons, à condition qu’ils ne soient pas les seuls.
En externe
Côté communication, cela veut dire sortir du calendrier marketing standard. Si vous lancez une campagne « bonnes résolutions » en janvier ou « c’est la rentrée » en septembre, vous devez avoir un angle suffisamment différenciant pour que ça ne se noie pas dans le flux. Sinon, mieux vaut décaler. Ou ne rien faire.
Côté commercial, même logique : si vos clients sont bombardés de sollicitations en janvier et septembre, ce n’est peut-être pas le bon moment pour les relancer. Les entreprises qui performent travaillent leur relation client en continu, pas par à-coups saisonniers.
Ce qu’il faut retenir
Synthèse stratégique
Janvier et septembre ne sont pas des temps forts stratégiques. Ce sont des conventions collectives qui peuvent servir de levier… ou devenir des pièges, selon la manière dont on les utilise.
Le vrai enjeu : ne pas subir le calendrier. L’utiliser quand il crée un avantage (anticipation, désynchronisation, asynchronisme). L’ignorer quand il crée du bruit.
Les entreprises qui gagnent ne sont pas celles qui respectent religieusement les temps forts de l’année. Ce sont celles qui les exploitent tactiquement, ou les contournent stratégiquement. Les autres suivent le mouvement. Elles bougent beaucoup. Elles avancent peu.